تسعير

التسعير هو تحديد سعر بيع المنتج, وهو يوثر على المركز التنافسى للمشروع ونصيبه من السوق وبالتالى على الارباح التى يمكن تحقيقها وعلى القائم بدراسة الجدوى التسويقية ضرورة الاهتمام بدراسة العلاقة بين السعر والطلب ودراسة التغيرات التى طرات على اسعار المنافسين كنتيجة لوجود منتجين جدد لنفس السلعة او بديل لها في السوق

وهناك العديد من العوامل التى توثر على السعر المقترح للمنتج بعضها داخلى والاخر خارجى ، ومن أهم اللعوامل الداخلية الاهداف المرجو تحقيقها من المشروع لتحقيق اقصى عائد على الاموال المستثمره او اغراق الاسواق ، مدى توافر الموارد المالية والبشرية والطبيعية ، تكلفة انتاج السلعة ، عناصر المزيج التسويقيى اما العوامل الخارجية فتتمثل في الطلب ، المنافسة ، الاحوال الاقتصادية العامة ، العرف السائد في التسعير ، القوانين والقرارات الحكومية هناك طرق عديدة يتم المفاضلة فيما بينها لتسعير السلع من اهمها : 1-التسعير على اساس التكلفة : ووفقا لهذا المنهج يتم التسعير اما على اساس التكلفة الكلية بحيث يسوى سعر بيع الوحدة المنتجة التكلفة الاجمالية للوحدة المنتجة مضافا اليها هامش ربح معين لتغطية الربح المتوقع للوحدة المنتجة . او على اساس التكلفة الحدية حيث تعتبر التكلفة الحدية والايراد الحدى العاملين المحددين في تحديد سعر البيع . ويوجة العديد من الانتقادات لطريقة التسعير على اساس التكلفة الاجمالية مما يحد من استخدمها، فهى قائمة على افتراض بيع الكمية المنتجة بالكامل ومع انخفاض الكمية المنتجة يرتفع سعر بيع الوحدة لتغطية التكاليف الإجمالية وتحقيق هامش الربح المتوقع ، اهمال ظروف الطلب عند اتخاذ قرار التسعير ، الاعتماد على التكلفة كأساس للتسعير في حين تتفاوت التكلفة باختلاف الاسعار . ولذا تعتبر التكلفة كأساس للتسعير برغم ما يواجه المديرين من صعوبات في تحديدها . ويواجه التسويق على اساس التكلفة عموما صعوبة توفر بيانات دقيقة عن التكلفة خاصة بالنسبة للمنتجات الجديدة خصوصا وان حجم الطلب المرتقب عليها لا يكون معروفا بعد دقة من صعوبة تقدير المبيعات عند المستويات المختلفة من الاسعار . وبرغم هذه الانتقادات فانه لا يمكن تجاهل استخدام هذا الاسلوب مع مراعاة تغيير التسعير وفقا لظروف السوق والطلب على السلعة .

2-التسعير على اساس سعر السوق : ووفقا لهذا المنهج يتم التسعير فىضوء اسعار المنافسين فاما ان يتم بسعر يعادل اسعارهم أو يزيد أو يقل عن اسعار المنافسين .ويعتمد الاختيار فيما بين البدائل الثلاثة على عدة اعتبارات كطبيعة السلعة ، ظروف الطلب ، الاهداف المرجو تحقيقها من المشروع ، المنافسة ، الجهود الاعلانية والترويجية المطلوب بذلها واسلوب التوزيع المقترح. ويواجه القائمون بدراسة الجدوى التسويقية صعوبه كبيرة في التسعير اذا كان المنتج الذى يسعى المشروع لتقديمه جديدا وليس له مثيل أو بديل مطروح في الاسواق وترجع تلك الصعوبة إلى ان تسعير اى منتج جديد له تأثيره المباشرة على حجم المبيعات التى يمكن تحقيقها وكذا تحديده لكمية الدخل من بيع هذا المنتج. فاذا كان التسعير مغالى فيه ادى ذلك إلى انخفاض حجم المبيعات مما قد لا يسمح بتغطية النفقات الغير مباشرة. واذا كان التسعير منخفضا فقد لا يمكن للمشروع استعادة النفقات المباشرة . وعموم ترجع صعوبة تسعير المنتج الجديد تسعيرا مناسبا لعم وجود خبرة سابقة نظرا لحداثته ، ولذلك فالمتبع في مثل هذه الاحوال ان يحقق التسعير ثلاثة اهداف مجتمعة هى تحقيق تقبل السوق للمنتج ، الصمود في وجه المنافسة المحتملة بعد فترة قصيرة وتحقيق الربح . ولبلوغ تلك الاهداف يتنع في تسعير المنتج الجديد اما سياسة الامتصاص أو سياسة الاختراق. وتهدف سياسة الامتصاص لامتصاص أكبر قدر من الدخل من السوق قبل دخول منافسين فيه . وتتبع هذه السياسة عندما يكون المنتج متميز حيث يتم تحديد سعر مرتفع للمنتج لانه موجه لطبقة مرتفعى الدخل في المجتمع مع ضرورة القيام بحملة ترويجية كبيرة في الفترة الاولى لطرح المنتج في الاسواق ويمكن تطبيق هذه السياسة حيث تسمح مرونة الطلب بالاستجابة للسعر العالى . أو في حالة وجود وفوراتانتاج كبيرة أو عند توقع منافسة كبيرة بعد مدة قصيرة من طرح المنتج في السوق بدخول منافسين جدد.

أما سياسة الاختراق فتهدف إلى تحديد سعر منخفض للمنتج، وتصلح هذه السياسة اذا كان حجم السوق كبيرا. فعندما يكون سعر المنتج منخفضا وحجم السوق كبير يتردد كثير من المنافسين في دخول السوق نظرا لضآلة هامش الربح. ومن ذلك يتضح ان الفيصل في المفاضلة بين هاتين السياستين قى تسعير المنتج الجديد هو احتمالات دخول منافسين جدد للسوق خلال فترة قصيرة من طرح المنتج. ولذا يجب تقييم الموقف جيدا بالنسبة لموقف المنافسين قبل الاختيار فيما بين إحدى هاتين السياستين.

وبعد اختيار سياسة التسعير المناسبة يتم تحديد سعر المنتج الجديد بمراعاة حجم الطلب المتوقع والطلب الممكن ، تكلفة إنتاج وبيع السلعة ، الأهداف التسويقية المطلوب تحقيقها بما تشمله من سياسات الترويج والتوزيع .